Account-Based Marketing (ABM) COVID-19 sürecinde pazarlama uzmanlarının karşılaşmış olduğu zorluklara yanıt verme konusunda çoğu pazarlama stratejisinden daha iyi konumlandı. Account-Based Marketing (ABM)’in son derece esnek oluşu ve kişiselleştirmenin bir çok alanda kullanılabilmesi sebebiyle öncelikler ve stratejiler değişse dahi bu yeni çalışma ortamında sadece hayatta kalmayıp aynı zamanda gelişebilen bir pazarlama stratejisi olmayı başardı.

Bu dönemde hiç şüphesiz ki çoğu şirket bütçesini doğru kullanmak için ekstra uğraşıyor ve hatta belki bütçeyi küçültme kararı alıyor. Tam da bu noktada ABM stratejisini iyi belirlemiş olan kişiler, potansiyel müşterilerinin evlerinde bilgisayarlarının önünde olduklarını ve şirketlerini nasıl daha ileriye taşıyacaklarını planladıklarını bilirler. Ayrıca gelişim gösteren markalara baktığımızda, bu süreçte müşterilerine fırsatçı satışlar yapmaya çalışanlar değil, müşterinin ihtiyaçlarını karşılamaya çalışıp gerçekten katma değer yaratmak için emek harcayan şirketler olduğunu görüyoruz. Onlara sizin nasıl yardımcı olabileceğinizi ve belki de bu kısıtlı bütçelerle nasıl fayda sağlayacağınızı göstermeniz gerekmektedir. 

Account-Based Marketing faydasını göstermenin yolu: Kişiselleştirme

Şu anda bu faydayı en iyi göstermenin yolu ise kişiselleştirmedir. Potansiyel müşteriniz bu zor zamanlarda ürününüz veya verdiğiniz hizmetle ilgili deneyimlerini uzunca bir süre hatırlayacaklardır. Bu nedenle potansiyel olabilecek müşterinizin gereksinimlerini ve bütçesini göz önünde bulundurarak kişiselleştirilmiş çözümler üretmenin, katılımlarını güçlendirecek ve gelirini önemli ölçüde arttırmanın zamanıdır. Kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak, şirketlerin uzun vadeli müşteriler kazanmasına yardımcı olur. 

Bir Aetin mesajı göndermek yerine, iyi ifade edilmiş bir mesajı tercih edebilirsiniz. Hesap tabanlı reklamcılık, bir web sitesindeki içeriği çeşitli etiketler yardımıyla kişiselleştirmek, hedef hesaplar için deneyimleri kişiselleştirmenin diğer etkili yoludur.

Hesap tabanlı pazarlama stratejileri oluştururken, SEO (Arama Motoru Optimizasyonu) teknikleri, anahtar kelime hedefleme, CSAT (Müşteri Memnuniyeti) gibi ölçüm araçlarından yararlanmakta fayda vardır. Account-Based Marketing ile birlikte SEO’nun kullanılması,  olası satış oranını artırmaya yardımcı olur ve etkileşim açısından gelişmiş sonuçlar üretir. Etkili bir SEO kampanyası, bir şirketin ürünü veya hizmeti için sektörle alakalı anahtar kelimeleri hedefleyecek ve ardından organik arama sonuçlarına göre kullanıcının amacını analiz edecektir. Dolayısıyla SEO, bir şirketin web sitesini Google SERP’lerinde (Google Arama Motoru Sonuçları Sayfası) üst sıralarda sıralayarak, müşterilerin aramalarına göre alakalı içerik oluşturarak, hemen çıkma oranlarını azaltarak ve kaliteli potansiyel müşteriler oluşturarak ABM çabalarını optimize etmeye yardımcı olur.

Gelişmiş analitik modelleme ve gelirin doğru yönlendirilmesi ile desteklenen ABM stratejileri, COVID-19 döneminde geliri hızlandırma ve sales retention hedeflerine ulaşma konusunda liderlik etmektedir.  

CRM verinizdeki kişi sayıları arttıkça, iletişimde olacağınız potansiyel müşteri verileriniz de artmaktadır. Bu süreçte kontaklarınız ile aranızdaki iletişimi güçlendirecek ve süreci takip etmenizi kolaylaştıracak pazarlama teknolojilerinden (MarTech) yararlanmanız gerekebilir.

Account-Based Marketing odaklı bir MarTech uygulaması şunlara odaklanmalıdır:

• Kişiselleştirme
• İzleyiciler / Analitik
• Self-servis Gösterge Tabloları (Dashboards)
• API Entegrasyonları
• Akıllı Sohbet Robotları / Sanal Asistanlar
• Ses ve Mesajlaşma

Account-Based Marketing platformlarını kullanarak yapabilecekleriniz şu şekildedir:

• İletişimde olmak istediğiniz kişileri hedefleyebilirsiniz
• Kendi reklam ve içerik kampanyalarınızı yükleyebilirsiniz
• Her kampanya için harcamak istediğiniz bütçeyi belirleyip ona göre planlamalar yapabilirsiniz
• Sonuçları hesap düzeyinde ölçümleyebilirsiniz

Bu hizmetleri alabileceğiniz bir çok farklı program vardır. Bu programları düşündüğümüzde mesajınızı daha geniş kitlelere iletmenize yardımcı olacak kaynaklardan bazıları Jabmo, Demandbase, Terminus, Vendemore. 

Hesap Stratejileriniz için Pazarlama Otomasyonu Kullanma

Tüm pazarlama aktivitelerinizi otomatize edebilir ve bu sayede katma değer yaratacak işlere daha fazla zaman ayırabilirsiniz. Hesaplarınızı BANT modeline göre skorlayabilir ve derecelendirebilirsiniz ve son olarak CRM sisteminizin, pazarlama otomasyon sistemi ile entegre bir şekilde çalışmasını sağlayabilirsiniz. 

Pazarlama otomasyonu nispeten yeni bir ürün olarak karşımıza çıkıyor ve bu alanın en büyük oyuncularını Hubspot, Marketo, Eloqua ve Act on olarak sayabiliriz. Pazarlama otomasyonunun işimizi kolaylaştıran en güzel yanı tüm aktivitelerinizi ve kampanyalarınızı tek bir yerden yönetebiliyor ve ölçebiliyor olmanız. Kullandığınız CRM aracına entegre olup, tüm iletişim bilgisi verinizi tek merkezden yakalayabilirsiniz.

Pazarlama otomasyon sistemleri, pazarlama ekipleri için tasarlanmıştır, bu sayede manuel işi minimuma indirmeyi amaçlar yani aynı email’i kopyala yapıştır yaparak 100 kişiye ulaştırmaya çalıştığınızda önemli bir zaman ayırmış olursunuz ancak pazarlama otomasyonu sayesinde aynı maili binlerce kişiye çok kısa sürede ulaştırmayı başarır. Bu özellik sayesinde hesaplarınız için email, içerik, reklam ve sosyal medya etkileşimini artırıp şirketiniz için katma değer yaratabilirsiniz. 

Nurturing

Hesaplarınız ile etkileşimin 2 tane yolu vardır. Ya onlar sizinle iletişime geçmiştir ya da siz onlara ulaşmışsınızdır. Buna inbound ve outbound pazarlama denir. Pazarlama otomasyon sistemleri sizin hem inbound hem de outbound aktivitelerinizi takip edebilir. Bu aktiviteler genellikle “nurturing” olarak adlandırılır, bu da demek oluyor ki potansiyel müşterilerinizi sizden daha çok satın alma yapmaları için onları içerik anlamında ve farklı aktiviteler anlamında onları beslemektir.

Inbound Pazarlama

Demand Gen raporuna göre potansiyel müşterilerinizin %90’ı herhangi bir ihtiyacı olduğunda size ulaşır, bu sebeple emin olmanız gereken en önemli konu ihtiyaç durumlarında müşteriniz sizi kolaylıkla bulabiliyor mu? Doğru zamanda, doğru yerde bulunabiliyor musunuz? Doğal yollardan potansiyel müşterilerinizin sizi bulabilmesine inbound pazarlama denir. Bu inbound aktiviteler aşağıdaki yollar ile tamamlanabilir; 

• Formlar
• Landing Pages (Açılış Sayfaları)
• SEO (Arama Motoru Optimizasyonu)
• Sosyal Medya
• Website
• Webinar (Web Seminerleri)
• Etkinlikler 
• Videolar

Outbound Pazarlama

Outbound pazarlama ise şirketinizin hedef hesaplardaki potansiyel müşterinize ulaşmak ve çözümleri anlatmak için kullandığı aktivitelerin tümüdür. Bu yönteme örnekler; 

• Reklamlar
• SEM ( Arama Motoru Pazarlamacılığı)
• Email 
• Direkt Mail
• Video

Faaliyetlere göre Puanlama

Pazarlama otomasyonlarının bir diğer önemli özelliği ise puanlamadır(Scoring). Bu özellik sayesinde, potansiyel müşterinizin içeriğiniz ile ne kadar alakalı olduğunu puanlayabilirsiniz. 

Puanlayabildiğiniz pazarlama aktivitelerinden bazıları şu şekildedir.

• Sitenizi görüntüleme zamanı
• Görüntülenen sayfalar
• Açılmış olan emailler
• Tıklanmış olan içerikler
• İndirilmiş olan içerikler (Form, ebook, case çalışmaları vb.)

Platformlarınızı Entegre Etme

Entegrasyon API (Uygulama Programlama Arayüzü) sayesinde yapılıyor. Pazarlama otomasyon sisteminiz, bilgileri CRM’ye geri aktarmak için Uygulama Programlama Arayüzünü çağırır. Hangi pazarlama otomasyon sisteminizi kullandığınıza göre API çağrılarının sayısı sınırlı olabilir. Eğer API çağrılarınız kısıtlıysa CRM’den kampanyalarınız hakkında gerçek zamanlı içgörüler elde edemezsiniz. 

Tüm bunların yanı sıra hesaplarınız için hatırlatma görevlerini ilgili kişiye atayabilir ve hesaplarınızı takip edebilirsiniz. ABM stratejinizi kurguladıktan sonra yukarıda bahsetmiş olduğumuz farklı pazarlama teknoloji tool’ları sayesinde hesaplarınız ile aranızdaki etkileşimi arttırıp, satış ekiplerinizin pazarlama çalışanlarınız tarafından desteklenmesini sağlayabilirsiniz.