Account Based Marketing (ABM, Hesap Tabanlı Pazarlama) satış ve pazarlama uzmanlarının karşılıklı olarak belirledikleri yüksek değerli hesaplar için pazarlama müşterilerine maksimum fayda sağlamak için işbirliği yaptığı odaklı bir büyüme stratejisidir. Örneğin B2B operasyonu olan bir şirket, potansiyel müşterileri için ayrı ayrı şirket profilleri oluşturup ona göre pazarlama taktikleri ve satış uygulaması gerçekleştirebilir. Satın alma potansiyeli olan şirketleri listeleyip hangi konularda zorluk çekiyorlar bulduktan sonra bu sorunlara sunduğunuz hizmetler ile öne çıkabilirsiniz.

Account Based Marketing, satış ekibinizin pazarlama ekibiyle birlikte çalışmasını, uzun vadede büyümeyi, müşterileri memnun etmeyi ve geliri arttırmanıza olanak tanır.

ABM stratejisini uygulamaya karar verdikten sonra, dikkat etmeniz gereken etmenlerden bir tanesi hangi ABM türü sizin için daha etkili ve faydalı olacağıdır. 

ITSMA’ya göre 3 çeşit ABM türü vardır. Bunlar Stratejik ABM, ABM Lite ve Programatik ABM’dir.

Stratejik ABM (One-to-One)

ITSMA, Stratejik ABM’i bireysel hesaplar için son derece özelleştirilmiş pazarlama planları oluşturmak ve yürütmek olarak tanımlar. Stratejik ABM ile, kendini işine adamış bir üst düzey pazarlama uzmanı, tüm program için gereken her bir hesap için özelleştirilmiş pazarlama planları hazırlamaktan sorumludur.

ABM Lite (One-to-Few)

Benzer sorunlara ve ihtiyaçlara sahip hesap kümeleri için hafifçe özelleştirilmiş programlar oluşturmak ve yürütmek olarak tanımlanır. Yöntem, satış ve pazarlama ekipleri arasında hangi hesapların hedefleneceği, hangi iş konularının vurgulanacağı, hangi önerilerin dikkate alınması gerektiği ve mevcut içeriğin nasıl dikkatlice uyarlandığı gibi hayati karar noktalarında işbirliğini gerektirir.

Programatik ABM (One-to-Many)

Birden çok hesapta hedeflemeyi, analitiği ve kişiselleştirmeyi kullanarak pazarlama kampanyalarını belirli hesaplara uygun ölçekte uyarlamak için teknolojiden yararlanır, ancak şirketteki satış faaliyetleriyle uyumlu olması gerekir ve belirli bir segmente odaklanır.

Account Based Marketing Faydaları:

Account Based Marketing özellikle B2B şirketler için birçok fayda sağlamaktadır.

Satış ve Pazarlama ekiplerinin koordine şekilde hedefe odaklanmalarını sağlar. Bu sayede departmanlar arası bilgi alışverişi yoğun olduğu için müşterinin ihtiyaçlarına doğru ve etkili şekilde yanıt vermiş olunur. Müşterilerin ihtiyacına cevap verecek şekilde pazarlama programlarını kullanmanıza yardımcı olur. Bu şekilde her müşteri için farklı değer yaratmanıza olanak tanır.

Müşteri odaklı satış deneyimi gerçekleştirmenizi sağlar. Böylelikle müşteri satış sürecinden itibaren kendini ayrıcalıklı hissedip, değer verildiğinin farkına varmış olur. Yüksek performanslı yatırım getirisini (ROI) arttırmanıza yardımcı olur. Ayrıca raporlamalar sonucunda müşterilerinize yaptığınız faaliyetlerin başarısını daha iyi ölçebilirsiniz, analiz edebilir ve geri bildirim alabilirsiniz.

Account Based Marketing Aşamaları:

1. Sizin için doğru olan profillere ve şirketlere odaklanın.

• Doğru kişileri hızlı ve kolay bir şekilde bulun
• İletişime geçmek için potansiyel müşteriler hakkında tavsiyeler alın
• Hesaplarınız sayesinde daha fazla kişiye erişin

2. Hedef hesaplarınızdaki önemli güncellemeler hakkında bilgi sahibi olun.

• İlgilendiğiniz hesaplar, şirketler, profiller hakkında güncel kalın
• İlgilendiğiniz hesaplardaki gelişmeleri takip edin
• Araştırma yaparak potansiyel müşterinizi tanıyın

3. Potansiyel müşterilerinizle güven inşa edin.

• Bağ kurun, potansiyel ve mevcut müşterilerle etkileşime geçin
• Profesyonel itibarınızı inşa edin
• Ağınızın dışındaki potansiyel müşterilere ulaşın

Hedef Hesapları Nasıl Tanımlarsınız?

ABM Stratejinizi kurgulamadan önce en başarılı segmentlerinizi belirleyin ve bu segmentlerdeki şirketleri hedefleyin.  Bu segmentasyonun içinde sizin ürünlerinizi satın alma olasılığı yüksek olan şirketler olmalıdır. Sektörü, şirket büyüklüğünü, yıllık geliri, üst satış fırsatını, çapraz satış fırsatını, kar marjını tanımlayın. Tüm bunları belirledikten sonra bir başlangıç listesi oluşturun ve hedeflediğiniz ilk 100 şirketi kaydedin ve takibe alın.

Hedef liste oluştururken mevcut hesaplarınızdan yararlanın. İdeal müşterinizin DNA’sını belirleyin. Müşterilerinizin rakiplerini belirleyin ve onları hedefleyin. Sitenizi ziyaret eden hesapları tanımlayın. Yeni potansiyel müşterileri öğrenebilmek için Google Alerts özelliğini aktif kullanın.

Bu şirketlerin tüm sosyal medya hesapları ile etkileşime girmeniz satış ve pazarlama da kullanabileceğiniz daha çok veriye sahip olmanızı sağlar.