Mart 2020’de dünyanın çoğu yerinde pandemi önlemi olarak karantina uygulaması başladığında ve yüz yüze toplantılar artık bir seçenek olmadığında satış ve pazarlama ekipleri müşterilere ve potansiyel müşterilere yakın olmanın yeni yollarını bulmak için çabaladı. Tam da bu noktada  müşterilere daha yakın olma ve tüm temas noktalarında daha fazla ilgi ve etkileşim sağlama konusundaki yeni odak, Account Based Marketing (ABM) stratejileri oldu. Accound Based Marketing’in ne olduğunu ve nasıl uygulandığını bir başka yazımızda ele almıştık.

ABM’nin birçok marka için genel stratejinin büyük bir parçası haline gelmesiyle birlikte, geleneksel potansiyel müşteri edinme programlarına yönelik yaklaşımlar ve daha hedefli hesap tabanlı çözümler arasında daha fazla entegrasyon da oldu.

Aşağıdaki yazıda, B2B markaları için bu dönüşümsel ve yıkıcı dönemde başarılı olduğu kanıtlanmış bazı belirli strateji ve taktikleri inceleyeceğiz.

• Şirketler fiziksel olayların boşluğunu yaratıcı içerik ve sanal tekliflerle nasıl başarıyla tamamladılar?
• Entegre çok kanallı kampanyalar nasıl daha standart bir yaklaşım haline geldi?
• İdeal Müşteri Profilleri (Ideal Customer Profiles) oluşturmada ve hedef kitlelerin ilgisini çekmede, amaç verileri ve diğer veriler nasıl daha kritik hale geldi?
• Bu dönemde satış ve pazarlama işbirliği nasıl güçlendi ve gelecekte ABM başarısının temelini nasıl oluşturacak?
• Account Based Marketing stratejinizi doğru analiz edebilmeniz için hangi metriklere bakmanız gerekir?

Pazarlama Uzmanlarının Account Based Marketing ile Fiziksel Etkinliklerin Yokluğunu Kapatan Yaratıcı Yaklaşımları

Yüz yüze toplantılar geleneksel olarak Account Based Marketing ve talep yaratma (demand generation) kampanyaları için en popüler taktiklerden biridir, ancak pandemi sürecinde bu süreç sanal etkinlikler olarak önümüze çıktı ve 2. çeyrekte bir akım haline geldi.

Artık şirketler en önemli müşterilerini, hâlâ temasın yüksek olduğu, ancak seyahat gerektirmeyen inovasyon atölyeleri gibi etkinliklere davet ediyor. Genel olarak, gerçekten alakalı içerik ve diğer yeni yaklaşımlar da dahil olmak üzere bir yaratıcılık patlaması görüyoruz.

Account Based Marketing, bir “hesaba” pazarlama yapmaktan daha çok, belirli şirketlerde B2B kararları alınırken birlikte çalışan bireyler ve komitelerin kilit rol oynadığını anlamaktır. Bu kişiler aynı şirkette çalışırlar, bu nedenle kolektif eylemleri bir ilgi, niyet ve bağlılık göstergesi oluşturur. Ayrıca, kuruluşun özellikleri veya şirket bilgileri, hangi hesapların ilk etapta muhtemelen uygun olduğunun en iyi göstergesidir. 

ABM’nin vaadinin önemli bir kısmı, mesajları, içeriği ve programları bir satış döngüsündeki aşama veya herhangi bir bireyin rolüne göre potansiyel müşterilere uyacak şekilde kişiselleştirme yeteneğidir. Buzzword olarak kullanımını “doğru zamanda doğru mesaj” olarak görebiliriz. 2020 mesajlarda kişiselleştirmeyi yeni bir seviyeye taşımamız için bize kapılar açtı. Sadece gönderilen e-postalarda değil ayrıca tekliflendirme süreçlerinde de kişiselleştirmenin ön planda olduğunu görüyoruz. 

Response DGA’nın Account Based Marketing Yaklaşımı

Response DGA olarak hesap tabanlı stratejimizin merkezinde, hedef hesapların temel bir listesi yer alır. Binlerce şirket ICP (Ideal Customer Profile) noktamızın tam ortasında yer alıyor. Her hesap ilk olarak puanlanıyor ve daha sonra kademeli bir hesap listesi oluşturuyoruz. Bu hesap temelli strateji, bize bu insanların yönettiği mikro programları yürütmek için gerekli altyapıyı sağladı. Bu yöntem bir süre sonra bizim için kazancın, yatırım getirisinin çok ötesine geçmesine ve büyük bir kişisel tatmin oluşturmasına olanak sağladı. “Doğru zamanda gerçek mesaj”ın “doğru” olandan daha iyi olduğu ortaya çıktı. İzleyicilerimizin tamamına hitap eden süper gerçek acı noktalarına (kendi çözümümüzün çok ötesine geçen) saldırdık.

Sosyal yardım için birden fazla kanal kullanmanın yanı sıra, bu kanallar arasındaki etkileşimi yakından ölçmek ve izlemek de aynı derecede önemlidir. “Bu hesaplar, sahip olduğunuz gelen veya giden içerikle ilgileniyor mu? Web sitenizi ziyaret ediyorlar mı? Reklamlarınıza tıklıyorlar mı? Sosyal kanallarınızla etkileşime geçiyorlar mı? Bu alanların her birinde hangi hesapların yüksek puan aldığını gerçekten görmek için bu potansiyel katılım analizini üst üste getirebiliyorsanız, bu hesapları ikiye katlayabilirsiniz.

Account Based Marketing sonuçlarınızı inceleyerek ve analiz ederek, stratejinizde değiştirilmesi gereken kısımları tespit edebilirsiniz. Bu süreç stratejinizi; işletmeniz, pazarlama & satış ekipleriniz ve müşterileriniz için daha etkili hale getirmenizi sağlayacaktır.

Satın alma döngüsü sırasında ABM’yi ölçmek için, potansiyel müşterinizin sizinle olan deneyimlerine verdiği değeri ve bu deneyimin satışlar üzerindeki etkisini ölçmeniz gerekir. 

Bu ölçümlemeleri yaparken dikkat edilmesi gerekenler aşağıdaki şekildedir:

Coverage, Engagement, Impact ve Influence

Coverage (Kapsam)

İdeal müşteri profiliniz ile uyumlu hesaplar listelendikten sonra listelenen hesaplardaki profiller arasından karar vericilerin belirlenmesi gerekir. Hesaplarda bulunan paydaşlara ulaşabilmek için doğru verilere sahip olduğumuzdan emin olmalıyız. İşletmeniz ve ürünleriniz için doğru olan hesapların her birine ulaşmış olduğumuzu kontrol ederek takip etmeliyiz.

Engagement (Etkileşim)

Etkileşimi ölçüp doğru analiz edebilmemiz için baktığımız metrikler şu şekildedir. İçeriğinizin hedef kitleniz tarafından ne ölçüde kullanılıp, tüketildiğine bakabiliriz. Hedef kitlenizin içeriğinizi incelerken veya kullanırken harcadığı zamana bakmalıyız. Tüketilen içeriğin hacmi (izleyici kaç tane içeriği ziyaret etti) etkileşim oranlarını etkileyen faktörler arasındadır. Kampanyalar arttıkça ve içerik kişiselleştirildikçe ziyaretçi sayınızın artışını takip edebiliriz.

Impact (Etki) 

İlgili bir kitleye sahip olduğunuzda, stratejinizin yarattığı sonucu yani etkiyi ölçmeniz gerekir. Katılımın web formları, telefon görüşmesi, e-posta, demo talepleri gibi farklı formatlarda nasıl bir etkileşimle artış gösterip göstermediğine bakmalıyız. ABM yoluyla göndermiş olduğunuz mesajlar ve tekliflere gelen tepkilerin olumlu yönde artması ve programınız yoğunlaştıkça bu yüzdenin yükselmesi gerekir.

Influence (Tesir Etme)

Account Based Marketing başarısı tipik olarak gelirle ölçülse de, başarıyı tanımlamak için daha fazla veya eşit derecede önemli olabilecek üç temel metrik vardır:

Satış hızı: Satış döngüsü ABM stratejinizdeki hesaplar için daha mı kısa sürüyor?

Anlaşma boyutu: Anlaşma boyutu, ABM dışı hesaplara kıyasla arttı mı?

Kazanma oranı: ABM hesapları için dönüşüm oranı, diğer hesaplara  kıyasla arttı mı?

Tüm bunları analiz ettikten sonra iyileştirilmesi ve geliştirilmesi gereken noktaları belirleyip Account Based Marketing stratejisinin doğru şekilde ilerlemesini sağlayabiliriz. Pazarlamacılar artık satın alma döngüsünün erken aşamalarında, yani satış devri öncesinde, hedeflenen hesaplardaki karar vericileri belirlemek, dahil etmek ve dönüştürmek için gereken beceriler ve teknolojiyle daha donanımlıdır. Bugün ABM programları, daha iyi ölçek ve izleme seviyelerine sahip, son derece dokunaklı. Dahası, geri bildirim döngüsünü hızlandırabilir ve daha az manuel işle çabalarımızı iyileştirmek için verileri kullanabiliriz.

Özellikle hedef hesaplarınız için hangi taktiklerin mantıklı olduğu tamamen potansiyel müşterinin ekosistemini, içerik tüketim alışkanlıklarını ve tercihlerini ve bunların iç ve dış etkilerini ne kadar iyi anladığınıza bağlıdır. Aşağıdakiler hem ilham uyandırmak hem de sahada uygulamaya başlarken öncelik vermek için içerik türlerinin ve taktiklerin temsili bir envanteri olarak hizmet etmek içindir. Bu etkileşim taktiklerinin çoğu, pazarlama otomasyon sistemleri, talep düzenleme yazılımı, web sitesi kişiselleştirme ve IP tabanlı reklam hedefleme araçları gibi çeşitli ABM teknolojilerinin kullanımı yoluyla içerik dağıtır. Teknoloji aracılığıyla içerik dağıtımını otomatikleştirmenin birkaç önemli faydası vardır: daha fazla verimlilik, şeffaflık, içgörüler, kontrol, ölçeklenebilirlik ve öngörülebilirlik.

Account Based Marketing İçerik Türleri

• Blog gönderileri
• White Papers
• e-Kitaplar
• İnfografikler
• Nasıl yapılır kılavuzları
• Kontrol listeleri
• E-posta Şablonları
• Podcast’ler
• Videolar
• Slayt paylaşım sunumları
• Müşteri Soru ve Cevapları
• Display Bannerlar (IP hedefleme için)

Account Based Marketing Odaklı Sahip Olunan ve Kazanılan Medya Taktikleri (Owned and Earned Media Tactics)

• İnternet sitesi
  Kişiselleştirilmiş içerik
  Pop-up teklifler
  Canlı sohbet
• Blog
• Sosyal (hedeflerinizin kullandığı kanallara göre özelleştirilmiştir)
• Etkileyici medya kuruluşları
• E-posta – çoğunlukla adlandırılmış müşteri adaylarını beslemek için kullanılır

Account Based Marketing Ücretli Medya Taktikleri

• Üçüncü taraf içerik pazarlaması – bireysel potansiyel müşteriler edinmek için ve bilinen kimlik bilgileri
• IP reklam hedefleme ve yeniden hedefleme – marka farkındalığını artırmak için hedeflenen hesaplarda
• PPC (arama ve sosyal)
• Telefonla pazarlama
• Randevu belirleme (dahili olarak veya bir üçüncü taraf firma)
• Sinyal yanıtları satın alma
• Direkt mesaj