Inbound pazarlamanın çok faydalı olduğu konulardan biri de lead’leri çekmenize yardımcı olmasıdır. Peki lead’leri çektiniz. Daha sonra ne yapacaksınız? Asıl problem burada çıkıyor aslında: kaliteli, satın almaya yakın leadleri, erken safhadaki lead’lerden ayırmak. İşte burada devreye lead yönetimi daha da belirginleştirmek gerekirse lead skorlamaya giriyor.

Lead skorlama ile lead’lerin web sitenizde sergiledikleri hareketlere ve profesyonel bilgilerine dayanarak her bir lead’inize puan (değer) verebilirsiniz.

Bir örnek vermek gerekirse, ürün ve fiyatlandırma sayfalarınızda vakit harcayan genel müdür yardımcısı pozisyonundaki birinin aynı davranışları sergileyen bir stajyer veya koordinatör pozisyonundaki bir lead’den puanlama (satın almaya daha yakın olma) açısından daha yüksek olmasını beklersiniz. Ayrıca eğer iki genel müdür yardımcısından biri sitenizde daha çok gezinti gerçekleştirmişse ona daha yüksek puan vermeyi tercih edebilirsiniz.

Bu puanlardan her biri, lead’lerin satış personelinizle ne zaman konuşmaya müsait olduklarını belirlemenize yardımcı olması için lead ile ilgili profil hanesine eklenir. Bir lead içeriğiniz için ne kadar çok vakit harcıyor ve bu içerik sayesinde ne kadar çok bilgi alıyorsa, satış ekibinizle konuşma ve ondan bilgi alma isteği o kadar fazla olacaktır. Lead skorlama operasyonunun şirket faaliyetlerinizin ne olduğu ve nasıl işledikleri hakkında bilgiye ihtiyacı vardır. Ayrıca kurulum için lead yönetimi yazılımına gereksinim duyar. Ancak lead skorlama bir kere ayarlandıktan sonra yönetim için bunlara tekrar tekrar ihtiyaç duymaz.

Eğer şirketiniz için bir lead skorlama programı kurmayı düşünüyorsanız, Response DGA olarak işinize yarar birer puanlama programı oluşturmak için bilmeniz gerekenleri aşağıda sıraladık. Bu arada bu konuda hizmet verdiğimizi ve Türkiye’de bu hizmet alabilecek en iyi şirketlerden biri olduğumuzu bilmenizi isteriz.

Lead Scoring (Skorlama) Nedir?

Lead skorlama, her bir lead’i yani potansiyel müşteriyi şirkete sundukları değere göre sıralamak için kullanılan bir yöntemdir. Lead’lerin işteki pozisyonları, sosyal medya takipçilerinin sayısı veya çalıştıkları şirketlerin büyüklüğü şirketinize onlar hakkında değerli bilgiler sunabilir.

Şirketinizin Lead Skorlama İhtiyacının Olup Olmadığına Karar Verin

Her şeyden önce, şirketinizin lead skorlama sisteminden fayda sağlayacak bir iş yapıp yapmadığını öğrenin. Gerçek şu ki, lead skorlama her iş için gerekli değildir ve aslında birçok durumda lead skorlama zaman kaybına da neden olabilir. MarketingSherpa’nın B2B Benchmarking Raporu’na göre, birçok şirket lead skorlama yapmayı düşünüyorsa da B2B pazarlamacılarının sadece %21’lik kısmı bu sisteme gerçekten ihtiyaç duyuyor.

Yaptığınız işin lead skorlama yöntemine ihtiyacının olup olmadığını öğrenmek için kendinize şu soruları sorun:

Satış ekibim yeterli sayıda lead’e sahip mi?

Eğer satış ekibiniz satış gerçekleştirmek için yeterli lead sayısına sahip değilse bu demek oluyor ki lead skorlamaya çok da ihtiyacınız yoktur. Bunun yerine öncelikli olarak pazarlama ekibinizin daha fazla lead elde etmesi için çaba sarf etmesini sağlayın.

Satış ekibiniz, kendilerine gönderilen listedeki lead’leri arıyor mu ya da sürekli lead’lerin kalitesiz olmasından mı şikayet ediyor?

Muhtemelen lead skorlamanın tüm bu problemleri çözeceğini düşünüyorsunuz, değil mi? Belki de çözmüyordur. Bu durumda lead skorlamadan da önce bir satış / pazarlama birlikteliği oluşturmuş olmanız gerekiyor. Eğer şirketinizde, pazarlama ekibinizin kaç adet lead’i satış ekibine transfer etmesi veya satış ekibinizin kaç adet lead’i takip etmesi gerektiği konusunda ekipleriniz arasında bir hizmet düzeyi sözleşmesi (SLA) yoksa, lead skorlama hakkında düşünmeden önce oturup öncelikli olarak bu meseleyi çözmenizde fayda var.

Lead Scoring’i değerlendirmek için yeterli veriye sahip misiniz?

Bir lead skorlama sistemini uygulamak için 2 tür veriye sahip olmanız gerekiyor:

1. Dönüşüm formları tarafından tutulan demografik bilgiler
2. Lead istihbaratı veya bir müşteri adayının web sitenizle nasıl etkileşime girdiğine ilişkin davranışsal veriler.

Lead gen formlarınızdan yanlış bilgi mi topluyorsunuz veya bir analitik ve lead yönetim platformu kullanarak lead’lerin sitenizle nasıl etkileşimde bulunduğunu takip edemiyor musunuz? O zaman, bu lead skorlama yöntemine başlamak için doğru verilere sahip olmadığınız anlamına geliyor.

Bu soruların üçüne de “evet” cevabını veriyorsanız, bu demek oluyor ki işinizin lead skorlamaya ihtiyacı var ve bunu yaparsanız büyük fayda sağlayabilirsiniz. O halde okumaya devam edin:)

Pazarlama Anlamında Nitelikli Lead’ler (MQL) Oluşturmak için Gerekli Ölçütleri Belirleyin

Bir lead skorlama sistemi kurmak için yapmanız gereken ilk şey, satış organizasyonunuzla birlikte hangi kriterlerin pazarlama çerçevesinde nitelikli lead’leri oluşturduğuna karar vermektir. Pazarlama anlamında nitelikli lead’ler, demografik özelliklerine ve sitenizdeki etkinliklerine dayanarak diğer leadlere kıyasla müşteri olma ihtimalinin daha yüksek olduğu lead’lerdir. Bir lead’i MQL yapan bireysel özellikleri belirleyerek, lead skorlama sisteminizin temelini oluşturmak için bu niteliklerin her birine puan değerleri atayabilirsiniz.

Bunun için satış yöneticinizle oturarak bir lead’i pazarlama anlamında  nitelikli lead’e dönüştüren demografik bilgileri, etkinlikleri ve davranışları tespit edin.

İlk olarak, hangi demografik özelliklere sahip leadlerin diğerlerinden daha çok satın alma yapacağını tartışın. Bu lead’ler bazı sektörlerden üst düzey yöneticiler mi? Küçük şirketlerde mi yoksa büyük şirketlerde mi çalışıyorlar? Dönüşüm / lead-yakalama formlarınızdan topladığınız bilgiler bunlar olmalıdır. İşte bunların yanı sıra düşünmeniz gereken ve şirketiniz için önemli olabilecek diğer kriterler:

Lead-Yakalama Formalarının Özellikleri:

• İş Unvanı / Pozisyonu
• Şirketin Büyüklüğü/ Çalışan Kişi Sayısı
• Şirket Türü / Sektörü

Daha sonra, bir lead’in ilgi alanını gösteren davranışlara bakın. Burada, web sitenizde sunduğunuz dönüşüm etkinliklerinin her birine yakın oranları belirlemek için kapalı döngülü analitiklerle bazı analizler yapmak için lead intelligence verilerinizi kullanmanız gerekir. Ardından, kapanış oranlarını birbiriyle karşılaştırın. Hangi dönüşüm etkinliklerinin en yüksek kapatma oranına sahip olduğunu ve hangi etkinliklerin bu conversion event‘lere yol açtığını belirleyin. Aşağıda, değerlendirmeniz gereken farklı kriterlerin bir örneği bulunmaktadır:

İlgi Türleri:

• Talep edilen bir demo veya net bir bilgi
• Görüntülenen belirli bir ürün sayfası
• Hunideki en üstteki alanlara (ör. E-kitaplar ve webinar gibi indirilen içerikler) karşın daha hızlı bir şekilde yararlanılabilen orta bölmedeki alanlar (ör. Fiyatlandırma sayfaları veya ücretsiz deneme gibi ürün içerikleri)

Dikkat çekilmesi gereken en son nokta bir lead’in müşteri haline gelmeden önce sahip olduğu aktivite seviyesidir. Bir MQL, bir müşteriye dönüşmeden önce ne sıklıkta ve çoğunlukla hangi zaman diliminde web sitenizle etkileşime girer?

Aktivite Seviyesi:

• Görüntülenen Web Sayfalarının Sayısı
• Tamamlanan Form Sayısı (İndirilen İçerik veya Yapılan Araştırma)
• Tipik Satış Döngüsü

Puan Değerlerini Ayarlayın ve Puanlandırın

Satış organizasyonunuzla birlikte hangi kriterlerin pazarlama konusunda nitelikli lead’ler sağladığını belirlediniz. Şimdi sıra bir puan sistemi oluşturmada ve her kritere uygun puan değerleri belirlemede. İstediğiniz herhangi bir puan değerini ayarlayabilirsiniz, ancak çoğu şirket gibi siz de büyük ihtimal bir lead’in satış personeliyle konuşmaya hazır olma durumuna göre 0 ile 100 arasında bir ölçekten yararlanmayı tercih edeceksiniz.

Diyelim ki, ideal lead’iniz, orta-büyüklükteki bir şirkette (500 ile 1.500 çalışan) bir karar verici konumundadır. Bu lead’in satın alım yapmadan önce, genellikle web sitenizin en az beş sayfasını ziyaret ettiğini, fiyatlandırma sayfasını görüntülediğini ve hunideki en popüler içeriği indirdiğini tespit ettiniz. Başka bir deyişle, karşınızda karar vermek için yeterli araştırma yapmış bir lead bulunuyor. Doğal olarak, MQL analizinizle de keşfettiklerinize bağlı olarak, bu nitelikler veya etkinliklerin her biri diğerlerinden daha ağır basacak ve bu lead diğerlerine oranla daha yüksek bir puan alacaktır.

800 çalışanı olan bir şirket on puan alabilirken, 20 çalışanı olan bir şirket bir puan, birden fazla e-kitap indiren biri hiçbir e-kitap indirmeyenle kıyasa daha yüksek bir puan alır… Örnekler çoğaltılabilir.

Hangi Puan Bir Lead’in Satın Almaya Hazır Olduğunu Gösterir? Belirleyin!

Lead skorlama yaparken bu iki noktayı asla unutmayın:

1. Satın almaya hazır olmayan lead’leri rahatsız etmekten kesinlikle kaçının.
2. Satış ekibinizin verimliliğini en üst düzeye çıkarın ki böylelikle satın almaya hazır lead’leri kolaylıkla gerçek müşteriye dönüştürebilsinler.

Yukarıdaki adımlar doğrultusunda puanlama işlemini yaptıktan sonra hangi puandaki lead’in satış ekibine aktarılacağını belirleyin. Bu sayede lead’leri yaptıkları faaliyetlere göre puanlayabilir ve hangi lead’lerin müşteriye dönüştüklerini kolayca takip edebilirsiniz.

Bir lead’in davranışları günden güne değiştiği için bireysel puanı da zaman içerisinde değişecektir. Bu yüzden lead skorlama ölçütlerinizi ayarlamak, lead’lerinizi eş zamanlı olarak otomatik şekilde puanlamak ve yeniden puanlama sistemini oluşturmak için bizimle iletişime geçin! Bu konuda yüzlerce kampanya yönetmiş uzman bir ekipten destek alın.

Eposta: [email protected] Tel: 0212 275 73 42