Eğer ‘satış’ ve ‘pazarlama’ ham maddeden (yani leadlerden) başlayan bir üretim operasyonu olsaydı ve bu ham maddelerin sadece %5’den %20’ye kadarı son ürüne dönüşseydi (yani leadlere satışı kapatmak), sorunun ne olduğunu saptamakla uğraşırken çoktan işiniz batmış olurdu.
Buna rağmen şirketler lead yaratma çalışmalarında muazzam bir şekilde para harcamaya devam ediyor ve sonuç olarak başarısızlığa mahkum oluyorlar.

Peki, şirketler lead yönetiminde neden başarısız oluyor?

Etkili Lead Yönetimi, Lead Dönüşümü ve ROI (Yatırım Geri Dönüşü) Yetersizliği
Yetersiz lead dönüşümü ve az sayıda yatırım getirisinin başlıca nedeni, lead yönetimi yetersizliğinden, ayrıca niteliksiz olarak bilinen lead’lerle zaman harcamaktan ya da nitelikli pazarlama lead’lerinin direkt olarak satışa etki edememesidir.

MarketingSherpa, lead yönetiminin bazı temel noktalarını 2012 B2B Pazarlama Raporu’nda ele almıştır ve 1,475 pazarlama profesyonelini inceleyen araştırmada şu bulguları ortaya çıkarmıştır:
·      Çalışmaya katılanların %68’i kendilerine ait bir ‘Satış ve Pazarlama Hunisi’ tanımlamamış,
·      Tüm leadlerin %61’i direkt olarak satışa yönlendiriyor. Bununla birlikte bu leadlerin yalnızca %27’isi nitelikli lead sayılabilir özelliklere sahip,
·      Çalışmaya katılanların %79’u lead skorlaması yapmıyor,
·      Çalışmaya katılanların %65’i leadlerine şirketi hatırlatmak için paylaşımlarda bulunmuyor ya da herhangi bir dijital ayak izi bırakmıyor, lead beslemesi (lead nurturing) yapmıyor.

Bu araştırma sonucuna ve şirketimizde danışmanlık verdiğimiz müşterilerimizle deneyimlerinize bakarak şirketlerin lead yönetimi ile ilgili sıkça yaptığı hataları aşağıdaki gibi özetleyebiliriz:

• Satış yapan insanlara nitelikli olup olmadığı değerlendirilmeden gönderilen pazarlama lead’leri, ya da yalnızca lead skorlamasına bağlı kalınması.
• Lead nurturing programlarının (potansiyel müşteriler ile ilişkiyi kuvvetlendirme ve şirketin sürekli müşterilere çeşitli paylaşımlar yoluyla hatırlatılması) uygulamaya konmaması.

Lead Yönetiminin Tanım
Lead yönetimi, satışların dönüşümünü yöneten, leadleri müşteriye çeviren çok aşamalı bir süreçtir. Müşteri etkileşimlerini yönetme ve izleme süreci, müşterinin sizinle karşılaştığı ilk andan satışa kapattığınız ana kadarki tüm  zamanı kapsar.

Etkili Lead Yönetme Sürecinin 5 Aşaması:
1.    Leadleri Yakalamak (bilgi üretmek)
2.    Lead Nitelendirmesi ve Skorlaması (Leadleriniz satın alma döngüsünde hangi aşamadalar, satın alım yapmaya hazırlar mı? Uygunlar mı? Şirketinizle etkileşim içindeler mi? )
3.    Lead  Nurturing (Leadlere içerik sunmak, leadleri içerikle beslemek(satın alma niyeti oluşmamış erken aşamadaki lead’ler için))
4.    Lead Düzenleme
5.    Lead İzleme ve Raporlama ( Satış ve pazarlama arasındaki döngüyü kapama)

Peki, siz bu sürecin her bir adımını takip edecek, belgelendirecek ve anlamlandıracak ilgili bir kişiye sahip misiniz? Cevabınız hayırsa, hemen yapmaya başlamanız gerekiyor.

Tek Başına Pazarlama Otomasyonu Lead Yönetimi İçim Yeterli Olmaz

Birçok pazarlama profesyoneli, satın alınan teknoloji ve araçların pazarlama otomasyonuna yardım edeceğine ve lead yönetim sürecini daha iyi yere getireceğine inanır.
Ancak pazarlama otomasyonu, satış ve pazarlama arasında kendiliğinden işbirliği üretmez. Ayrıca ne süreçleri oluşturur, ne de satışa yapmaya hazır lead’ler yaratır. Pazarlama otomasyonu araçları sadece lead yönetimi sağlar, yani çözümün sadece küçük bir parçasıdır. Lead yönetiminin sıklıkla gözden kaçan daha temel yönleri vardır.
Başarılı bir lead yönetimi için aşağıdaki elementlere sahip olmanız ve bunları iyi yönetiyor olmanız gerekir:

İnsan
·      Şirket içi özel kaynaklar (satış geliştirme temsilcileri, satış ekibinin içindekiler), direkt olarak lead’leri nitelendirir ve leadlerle bağlantı kurar.
·      Ayrıca şirket içindeki diğer tüm departmanlar lead’lerden ve en etkili olan fırsat başı maliyetten, en yüksek dönüşüm oranı almaya odaklanır.

Süreçler
·      Merkezi lead yönetimi, satış ekibine lead’leri ham bilgilere dönüştürmek ve ideal müşteri olmayanları elemek için göndermeye öncülük eder.
·      Açık ve evrensel lead tanımları,  nitelikli lead’in ne olduğunu kesin bir şekilde anlamaya çalışan satış ekipleri tarafından yaratılır.
·      Her lead’in kim olduğunu anlamaya çalışırken yeterli bilgi elde edilmelidir.
·      Lead içerik pazarlaması, potansiyel müşterilerin satın almaya yönelik ilgisinin artmasına yardım eder.
·      Kaliteli lead’ler ile hızlı etkileşim sağlanır ve satışın kapanması daha olasıdır.

Teknoloji
·      Pazarlama otomasyonu araçları, insan düzeltmesinden ziyade lead skorlaması yapmayı sağlar.
·      CRM araçları, kaynakları yönetmeyi ve lead etkileşimine bağlı satışları izlemeyi müşterinin sizinle karşılaştığı ilk andan satışa kapattığınız ana kadarki süreçleri yönetmenizi sağlar.
·      Etkili data yönetimi, kalitesiz ve kullanılamayan veriyi temizler ve lead’lerdeki kayıp dataları belirleyerek bu verilerin kazanılmasını sağlar.
·      Açık metrikler araştırma süreçlerini yönetir.
·      CRM ayrıca satış temsilcileri için eğitimin oluşturulup, nasıl ilişkilendirileceği ve nitelikli leadlere nasıl dönüştürüleceği  sorgulayan, etkili lead yönetimini şirketin bir parçası haline getirmiş firmalar lead generation yatırımından gelir elde etmesini ve daha önce yaratılan lead’lerden daha fazla lead üretmesini sağlar.

Artık lead yönetimi ile ilgili temel bilgilere sahipsiniz. Lead yönetimi ile ilgili daha detaylı bilgi almak ya da sorularınızı bizimle paylaşmak isterseniz [email protected] adresinden bizimle iletişime geçebilirsiniz.

Keywords:

Lead Generation İstanbul, Lead Generation Türkiye, Lead Generation Şirketi, Demand Generation İstanbul, Demand Generation Türkiye, Demand Generation Şirketi