Hangi alanda ve hangi sektörde olduğunuza bağlı olarak, yeni müşteri kazanma, mevcut bir müşterinin tutulmasından beş kat daha fazla veya 25 kat daha pahalıdır. Dolayısıyla zaman ve kaynak harcayarak ve dışarı çıkıp yeni müşteri kazanma faaliyetlerinde bulunmak zorunda değilsiniz. Sadece kendilerinden memnun olduğunuz müşterileri elinizde tutmanız yeterli olacaktır. Müşterileri elde tutmanın çok değerli olduğuna hala ikna olmadıysanız, %5 oranında artan müşteri sayısının kar derecesini %25 ile %95 oranında arttırdığını gösteren Frederick Reichheld of Bain & Company tarafından yapılan araştırmaya bir göz atın.

Şirketinizin müşterileri elinde tutup tutmadığını anlamanın önemli ölçütlerden biri, müşteri kaybetme oranıdır. Peki bu tam olarak nedir? Ve şirketler onu nasıl kullanabilirler?

Bu önemli pazarlama konseptini daha iyi anlamak için, Harvard Business School’da kıdemli öğretim görevlisi olan ve HBR’nin Go To Market Tools’un yazarı Jill Avery’inin söylediklerine kulak verin.

Müşteri kaybetme oranı nedir?

Avery, “Müşteri kaybetme oranı belirli bir dönemde bir şirketle olan ilişkilerini sona erdiren müşterilerin yüzdesini ölçen bir metriktir” der. Genellikle, müşteri kaybetme oranı, endüstriye ve sattığınız ürüne bağlı olarak aylık, 4 aylık veya yıllık olarak ölçülür. Yıllık oran çoğu firma için standarttır, ancak aylık bazda fiyat veren herhangi bir şirket – cep telefonu servis sağlayıcıları, spor salonu ve yazılım hizmetleri şirketlerini düşünün – müşteri kaybetme oranını aylara göre görür. Daha hızlı müşteri kaybetme oranına sahip olan veya müşteri kaybetmek kendileri için büyük bir sorun olan diğer bazı firmalar aylık olarak da bu orana bakabilir.

Avery, birçok yöneticinin müşteri kaybetme oranının tersini izlemeyi ve raporlamayı tercih ettiğini söylüyor: Elde tutma oranı veya kaç müşterinin kaldığı. İster duruma iyi tarafından bakmayı, isterseniz de kayıplarınız için yas tutmayı tercih edin. Aslında iki durum da aynı şeye göz kırpıyor. Ve Avery, bu günlerde müşteri kaybetmenin oranının daha sık kullanıldığını görüyor.

Bununla birlikte, yalnızca pazarlamacılar müşteri kaybetme oranına bakmıyor. Birçok yatırımcı, bir firmanın temel gidişatını değerlendirmek için bu metriği kullanıyor. Müşteri kaybetme oranı ne kadar yüksek olursa, şirketin o kadar uzun süre varlık göstereceği düşünülüyor.

Şirketler onu nasıl kullanıyor?

Avery, “Müşterileri elde tutmak ile ilgileniyorsam, bu aynı zamanda kaç müşterinin hangi nedenlerle ayrıldığıyla da ilgileniyorum anlamına geliyor.” diyor. Bir şirketin müşteri kaybetme oranındaki değişiklikler, bir şeylerin iyi çalıştığına (eğer sayı azalırsa) veya bir şeylerin kötü gittiğine (eğer sayı artarsa) işaret edebilir. Buradaki fikir: Daha fazla müşterinin veya abonenin firmanızla ilişkilerini kestiğini öğrendiğinizde, pazarlama stratejinizi veya müşteri hizmetleri yaklaşımınızı düzenlemek için çalışabilirsiniz. “Müşteri gruplama ile müşteri kaybetme oranlarına bakıldığında, hangi müşteri türlerinin riski olduğu ve müdahale gerektirebileceği gösteriliyor. Avery’e göre, müşteri kaybetme oranı müşterilerle ne zaman ve nasıl etkileşim kuracağını anlatan güzel ve basit bir metriktir.

Örneğin; pazarlama yöneticileri, 18-25 yaşındaki eski müşterilerinden kaçının bu ay ayrıldığını öğrenmek için segment düzeyinde müşteri kaybetme oranına bakarlar. Ancak ileri teknolojiyi kullanan, veri açısından zengin firmalar da bireysel müşteri düzeyindeki sayıya bakmaya başladı. Aslında, büyük verilerin yükselmesi, firmaların müşteri kaybetme oranlarına daha kolay ve hassas bir şekilde yaklaşmasını mümkün kılıyor. “Birçok firmanın müşteri kaybetme oranı sayesinde yalnızca son dönemde neler olduğunu anlamakla kalmadığını, aynı zamanda bir sonraki aşamada neler olacağını tahmin etmek için de kullandığını gördüm.”

Avery, “müşteri kaybetme oranı yöneticisi” olarak küçük ve orta ölçekli işletmeler için “Inbound pazarlama” yazılım araçlarını potansiyel müşterileri web sitelerine çekmek için kullanan Boston merkezli bir firma olan HubSpot’ı gösteriyor. Şirketin yazılımı, müşterilerin araçları ve özellikleri nasıl kullandıklarını gerçek zamanlı olarak izlememize imkan sağlıyor. Kaybetme Oranı, bir yazılım hizmeti işi olarak kârlılık açısından gerçekten önemlidir, bu nedenle Hubspot bunu ciddiye alıyor. 2008’de ekonomi düştü ve şirketin müşteri kaybetme oranı hızı arttı. HubSpot müşterileri kaybetme ihtimali ile ilgili ayrıntılara ulaşmak için müşteri kaybetme oranlarını derinlemesine inceledi. Bu analizi kullanarak, firma servisi iptal edilebileceğinden kuşku duydukları müşterileri hedef aldı ve onlara belirli özellikleri, ekstra eğitim gibi hizmetler sunarak onları kalmaya ikna etti.

Nasıl hesaplanır?

Müşteri kaybetme oranı, belirli bir dönemde şirketinizle olan ilişkilerini sona erdiren müşterilerin yüzdesi olduğundan, hesaplaması oldukça basittir. Bu dönem boyunca şirketinizden ayrılan toplam müşteri sayısını, dönem başındaki toplam müşteri sayısına bölüyorsunuz. Gördüğünüz gibi, bu gecikmeli bir göstergedir; yani, yalnızca metriğin alt bölümlerinde olanları görebilirsiniz.

Yöneticilerin müşteri kaybetme oranını kullanırken yaptıkları hatalar nelerdir?

Avery, şirketlerin müşteri kaybetme oranına bakarken 3 hata yaptıklarını belirtiyor. Birincisi “müşteri kaybetme oranını fırsat olarak değil, hep var olan bir şey olarak görmek” diyor. HubSpot’un hizmetlerinden sorumlu başkan yardımcısı Jonah Lopin, Avery’nin HBS vakasında müşterinin mutluluk endeksinin geliştirilmesiyle ilgili olarak bu sorunu iyi bir şekilde özetledi: “Müşteri kaybetme oranınızda bir artış gördüğünüz zaman ile müşteriyi gerçekten kaybettiğiniz zaman arasında altı veya sekiz ay vardır. Dönüşüm, müşteri mutluluğunun tek ölçüsü ise, o zaman geleceğinizi etkilemek için altı ay geç kalmışsınız demektir. HubSpot ve diğer birçok firma, hangi müşteriyi kaybedeceğini tahmin etmek için analitik ve ek ölçümler geliştirdi. Avery, “En yenilikçi firmalar müşteri kaybetme oranı analizini sadece kabul etmekten öte müşterileri kaybetmekten kurtulmak için bir fırsat olarak kullanıyor” diyor.

Şirketler tarafından yapılan ikinci hata, dönüşüme bir gösterge olarak değil, sadece bir sayı veya metrik olarak bakmaktır. Yöneticilerin kendilerine sormaları gereken sorular şunlardır: Müşteri toplam satışı sağlayan bir şirket olarak ne yapıyoruz? Müşterilerimiz, ayrılmalarına katkıda bulunmaları için ne yapıyorlar? Bunun olmadığından emin olmak için müşteri ilişkilerimizi nasıl daha iyi yönetebiliriz? Sayının ardındaki şeyleri çözümlemek, neyi değiştirmeniz konusunda ne yapacağınızı belirlemenize yardımcı olur.

Son hata, pek çok pazarlamacı bir sihirli numaranın olduğuna inanıyor. Avery, “Gerçek şu ki, kabul edilen şey iş modeli tarafından büyük ölçüde ve bir şirketin müşterileri ne kadar hızlı ve verimli bir şekilde kazandığına ve kârlı müşterilerin kısa mı yoksa uzun soluklu mu olduğuna bağlı olarak değişir. Bazı iş modelleri yüksek müşteri kaybetme oranlarına rağmen gelişirken diğerleri düşük seviyedeki oranlara güveniyor “diyor. Belirli bir sayıyı belirlemek yerine, iyi yöneticiler, geçen yılki müşteri kaybetme oranlarına bakıyor ve kendilerine bunu nasıl daha iyi hale getirebileceklerini soruyorlar. “Müşteri kaybetme oranı gerçekten, müşteri ilişkilerinizi ne kadar iyi yönettiğinizi gösteren bir metriktir ve genellikle o alandaki performansınızı her zaman artırabilirsiniz.”

Bir müşteri kaybetme sorununuz olduğunu varsaymadan önce, yeni müşteri kazanma sorununuzun olup olmadığını düşünün. Hizmet vermek istediğiniz müşterileri düşünün ve yeni müşteri kazanma konusunda doğru müşteriler edinmeye odaklanın. Avery son olarak “Amacınız size değer katacak doğru müşterileri bulmak ve onları mümkün mertebe elinizde tutmak olmalıdır.” diyor.

Yeni müşteriler kazanmak ve satışlarınızı arttırmak istiyorsanız yerli ve uluslararası müşterilere yeni müşteri kazanımı konusunda hizmet veren uzman ekibimizden yardım almak ve ücretsiz bir seans danışmanlık almak için iletişime geçin: [email protected] Tel: 0212 275 73 42